Propaganda

Conceito de propaganda

Forma de divulgação de um produto/serviço que tem como principal objetivo apresentar ao mercado suas atribuções.

Missão da propaganda:

1. brandwareness ( garantia de existência)
2. recall (aumentar os níveis de lembrança)
3. trail ( levar a experimentação)

Os três contribuem para a formacao do Share of Mind lembrança do consumidor perante a marca/produto/serviço.

A conquista de mercado (market share ou, share of maket) vai depender de todas as variáveis do marketing dentre elas preço, a praça, promoção.

Classificação dos Meios

1. Mídia Convencional - TV, rádio, revista, jornal e outdoor.
2. Novos Meios - TV a Cabo e Internet
3. Alternativa - Todos os meios que nao se enquadram nos meios anteriores. Exemplo: "blimp", busdoor, mensagens em taxi

Caracteristicas dos meios de alguns meios de comunicação:

Televisão - Alta cobertura e abrangência (meio massivo) atinge muitas pessoas porém, dispersivo e com abrangência de pessoas fora do público alvo.

Custo da operação

Muito Alto (Contra argumentação das emissoras é o custo por mil (CPM) - que diz respeito ao custo por mil telespectadores, a abrangência e a velocidade de atingimento faz com que o custo seja baixo em uma visão micro, olhando o todo sempre será alto)

Revista - Caracteristica que vale a pena destacar é a segmentação. O anunciante consegue determinar o perfil do público-alvo, faixa etária, classe sócio-econômica) com baixa dispersão.

Custo por Mil é alto, são poucos leitores embora extremamente qualificados.

Planejamento de Propaganda

1. Objetivos - relacionados a missão da propaganda, awareness, recall, trial ( quantificavéis).

Exemplo

Obter X% de conhecimento de marca ( brand awareness)
50% de recall
5% de experimentação.

Ao contrário de

Ganhar 10% de Market Share
100.000 Unidades vendidas

essas são metas comercias, dependem de todo o composto de marketing.

2 Definir o Público-Alvo

Principal - quem consome efetivamente o produto
Secundário - público que ainda não consome, dispertar o interesse.

3 Alocação de Verba

Percentual sobre vendas - determina-se um percentual sobre o volume de vendas(FATURAMENTO).

Paridade comparativa - verba de acordo com o utilizado pela concorrência.

Disponibilidade - Olhar o caixa e definir o quanto vai se disponibilizar

Alocação Arbritária - Chute, definição aleatória.

4 Briefing - Principais caracteristicas do produto ou serviço junto com a idéias do cliente para campanha.

4 Etapas do Briefing

Caracteristicas do Produto/Serviço
O que faz? Para que serve? Posicionamento de Preço? USP (Unifique Selling Proposition) diferencial competitivo.
Se não houver diferencial competitivo - produto "Mee Too", com campanha "Mee Too".

Target - (Público Alvo) - definir quem é usuario e quem é secundário para serem atingidos.

Distribuição - Região de comercialização.

Mercado - Volume e faturamento do mercado, abordar concorrência, estratégias de marketing dessa concorrência.

Planejamento - fase que acontece após a realizacao do briefing e antes da criação. São 8 etapas:

Fator Principal: Identificação do ponto chave. Crítica e analise do briefing.

Objetivo de Comunicação: o que se espera com a comunicação da campanha.

Problema a ser resolvido: Identificação dos principais pontos a serem explorados/resolvidos.

Público-Alvo: primários e secundários

Promessa Principal: Argumentos para convencer o público-alvo.

Justificativa da Promessa: Reason-why.

Conceito: Posicionamento - público que deverá perceber a empresa, produto ou serviço.

Imagem - Desirable Image - Atributos complementares da imagem desejada- o que ajuda a perceber a marca de forma exclusiva e única.

Processo de Criação

Posicionamento: como o produto deverá ser percebido, geralmente tem como origem o USP.

Tom da Campanha:
Hardselling voltado para o varejo, foco nas qualidades intrinsecas do produto ou preço. Exemplo campanhas de supermercados.

Softselling alinhado com a missao da propaganda, com um tom emocinal.

Quanto mais sofisticado for o produto e upscale o público-alvo mais softsalling o tom da campanha.

Caminhos de criação

Humor

Testemunhal

Comparativo

Slice of life (cotidiano- forma como é utilizado no dia-a-dia)
Propaganda de Margarina

Execução: última etapa do processo de criação. Definição das peças e Criação as peças.

Veiculação: plano de mídia - determinação dos meios, veículos, frequência que as peças serão veiculadas.

GRP - Gross Rating Poits - Pontos de Audiência Bruta.
Fornece a dimensão do que o marketing chama de pressão de comunicação ou seja, intensidade com a qual o anunciante esta se comunicando com o público utilizando aquela programação.

Diferença entre inserções e frequência, e audiência com alcance.

Número de inserções é a quantidade de vezes que o comercial vai passar na TV, caracteristica do comercial.
Frequência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial.
Audiência Média é o número médio de pessoas que assistem a cada exibição do programa,caracteristica do programa de TV.
Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial.

Medição de propaganda

Precisa gerar - awareness, recall, trial - conhecimento de marca, lembrança, e desperta experimentação

Briefing decente + campanha consistente + medição constante

1. Pré teste
2. Pesquisa de recall
3. Share of Voice
4. Share of Mind
5. Share of Heart