Merchandising em meios de comunicação
Apresentar um produto dentro de uma novela ou show - dentro de uma linha de programação.
Apresentação física, citação ou, material promocional em determinada cena.
Pontos Positivos: Audiência Cativa! Poder de influência no meio, ator como formador de opinião.
Pontos Negativos: Custo elevado, mais caro propaganda. A impressão de forçação de barra.
Merchandising no Ponto de Venda - Conjunto de ações realizadas no PDV para gerar disponibilidade e visibilidade de produto.
Trabalha o lado emocional do consumidor, gerar uma compra nao programada, compra por impulso.
Relação entre comunicação massiva gerada na TV e o material de merchandasing presente na loja.
quinta-feira, 10 de fevereiro de 2011
quarta-feira, 9 de fevereiro de 2011
Propaganda
Conceito de propaganda
Forma de divulgação de um produto/serviço que tem como principal objetivo apresentar ao mercado suas atribuções.
Missão da propaganda:
1. brandwareness ( garantia de existência)
2. recall (aumentar os níveis de lembrança)
3. trail ( levar a experimentação)
Os três contribuem para a formacao do Share of Mind lembrança do consumidor perante a marca/produto/serviço.
A conquista de mercado (market share ou, share of maket) vai depender de todas as variáveis do marketing dentre elas preço, a praça, promoção.
Classificação dos Meios
1. Mídia Convencional - TV, rádio, revista, jornal e outdoor.
2. Novos Meios - TV a Cabo e Internet
3. Alternativa - Todos os meios que nao se enquadram nos meios anteriores. Exemplo: "blimp", busdoor, mensagens em taxi
Caracteristicas dos meios de alguns meios de comunicação:
Televisão - Alta cobertura e abrangência (meio massivo) atinge muitas pessoas porém, dispersivo e com abrangência de pessoas fora do público alvo.
Custo da operação
Muito Alto (Contra argumentação das emissoras é o custo por mil (CPM) - que diz respeito ao custo por mil telespectadores, a abrangência e a velocidade de atingimento faz com que o custo seja baixo em uma visão micro, olhando o todo sempre será alto)
Revista - Caracteristica que vale a pena destacar é a segmentação. O anunciante consegue determinar o perfil do público-alvo, faixa etária, classe sócio-econômica) com baixa dispersão.
Custo por Mil é alto, são poucos leitores embora extremamente qualificados.
Planejamento de Propaganda
1. Objetivos - relacionados a missão da propaganda, awareness, recall, trial ( quantificavéis).
Exemplo
Obter X% de conhecimento de marca ( brand awareness)
50% de recall
5% de experimentação.
Ao contrário de
Ganhar 10% de Market Share
100.000 Unidades vendidas
essas são metas comercias, dependem de todo o composto de marketing.
2 Definir o Público-Alvo
Principal - quem consome efetivamente o produto
Secundário - público que ainda não consome, dispertar o interesse.
3 Alocação de Verba
Percentual sobre vendas - determina-se um percentual sobre o volume de vendas(FATURAMENTO).
Paridade comparativa - verba de acordo com o utilizado pela concorrência.
Disponibilidade - Olhar o caixa e definir o quanto vai se disponibilizar
Alocação Arbritária - Chute, definição aleatória.
4 Briefing - Principais caracteristicas do produto ou serviço junto com a idéias do cliente para campanha.
4 Etapas do Briefing
Caracteristicas do Produto/Serviço
O que faz? Para que serve? Posicionamento de Preço? USP (Unifique Selling Proposition) diferencial competitivo.
Se não houver diferencial competitivo - produto "Mee Too", com campanha "Mee Too".
Target - (Público Alvo) - definir quem é usuario e quem é secundário para serem atingidos.
Distribuição - Região de comercialização.
Mercado - Volume e faturamento do mercado, abordar concorrência, estratégias de marketing dessa concorrência.
Planejamento - fase que acontece após a realizacao do briefing e antes da criação. São 8 etapas:
Fator Principal: Identificação do ponto chave. Crítica e analise do briefing.
Objetivo de Comunicação: o que se espera com a comunicação da campanha.
Problema a ser resolvido: Identificação dos principais pontos a serem explorados/resolvidos.
Público-Alvo: primários e secundários
Promessa Principal: Argumentos para convencer o público-alvo.
Justificativa da Promessa: Reason-why.
Conceito: Posicionamento - público que deverá perceber a empresa, produto ou serviço.
Imagem - Desirable Image - Atributos complementares da imagem desejada- o que ajuda a perceber a marca de forma exclusiva e única.
Processo de Criação
Posicionamento: como o produto deverá ser percebido, geralmente tem como origem o USP.
Tom da Campanha:
Hardselling voltado para o varejo, foco nas qualidades intrinsecas do produto ou preço. Exemplo campanhas de supermercados.
Softselling alinhado com a missao da propaganda, com um tom emocinal.
Quanto mais sofisticado for o produto e upscale o público-alvo mais softsalling o tom da campanha.
Caminhos de criação
Humor
Testemunhal
Comparativo
Slice of life (cotidiano- forma como é utilizado no dia-a-dia)
Propaganda de Margarina
Execução: última etapa do processo de criação. Definição das peças e Criação as peças.
Veiculação: plano de mídia - determinação dos meios, veículos, frequência que as peças serão veiculadas.
GRP - Gross Rating Poits - Pontos de Audiência Bruta.
Fornece a dimensão do que o marketing chama de pressão de comunicação ou seja, intensidade com a qual o anunciante esta se comunicando com o público utilizando aquela programação.
Diferença entre inserções e frequência, e audiência com alcance.
Número de inserções é a quantidade de vezes que o comercial vai passar na TV, caracteristica do comercial.
Frequência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial.
Audiência Média é o número médio de pessoas que assistem a cada exibição do programa,caracteristica do programa de TV.
Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial.
Medição de propaganda
Precisa gerar - awareness, recall, trial - conhecimento de marca, lembrança, e desperta experimentação
Briefing decente + campanha consistente + medição constante
1. Pré teste
2. Pesquisa de recall
3. Share of Voice
4. Share of Mind
5. Share of Heart
Forma de divulgação de um produto/serviço que tem como principal objetivo apresentar ao mercado suas atribuções.
Missão da propaganda:
1. brandwareness ( garantia de existência)
2. recall (aumentar os níveis de lembrança)
3. trail ( levar a experimentação)
Os três contribuem para a formacao do Share of Mind lembrança do consumidor perante a marca/produto/serviço.
A conquista de mercado (market share ou, share of maket) vai depender de todas as variáveis do marketing dentre elas preço, a praça, promoção.
Classificação dos Meios
1. Mídia Convencional - TV, rádio, revista, jornal e outdoor.
2. Novos Meios - TV a Cabo e Internet
3. Alternativa - Todos os meios que nao se enquadram nos meios anteriores. Exemplo: "blimp", busdoor, mensagens em taxi
Caracteristicas dos meios de alguns meios de comunicação:
Televisão - Alta cobertura e abrangência (meio massivo) atinge muitas pessoas porém, dispersivo e com abrangência de pessoas fora do público alvo.
Custo da operação
Muito Alto (Contra argumentação das emissoras é o custo por mil (CPM) - que diz respeito ao custo por mil telespectadores, a abrangência e a velocidade de atingimento faz com que o custo seja baixo em uma visão micro, olhando o todo sempre será alto)
Revista - Caracteristica que vale a pena destacar é a segmentação. O anunciante consegue determinar o perfil do público-alvo, faixa etária, classe sócio-econômica) com baixa dispersão.
Custo por Mil é alto, são poucos leitores embora extremamente qualificados.
Planejamento de Propaganda
1. Objetivos - relacionados a missão da propaganda, awareness, recall, trial ( quantificavéis).
Exemplo
Obter X% de conhecimento de marca ( brand awareness)
50% de recall
5% de experimentação.
Ao contrário de
Ganhar 10% de Market Share
100.000 Unidades vendidas
essas são metas comercias, dependem de todo o composto de marketing.
2 Definir o Público-Alvo
Principal - quem consome efetivamente o produto
Secundário - público que ainda não consome, dispertar o interesse.
3 Alocação de Verba
Percentual sobre vendas - determina-se um percentual sobre o volume de vendas(FATURAMENTO).
Paridade comparativa - verba de acordo com o utilizado pela concorrência.
Disponibilidade - Olhar o caixa e definir o quanto vai se disponibilizar
Alocação Arbritária - Chute, definição aleatória.
4 Briefing - Principais caracteristicas do produto ou serviço junto com a idéias do cliente para campanha.
4 Etapas do Briefing
Caracteristicas do Produto/Serviço
O que faz? Para que serve? Posicionamento de Preço? USP (Unifique Selling Proposition) diferencial competitivo.
Se não houver diferencial competitivo - produto "Mee Too", com campanha "Mee Too".
Target - (Público Alvo) - definir quem é usuario e quem é secundário para serem atingidos.
Distribuição - Região de comercialização.
Mercado - Volume e faturamento do mercado, abordar concorrência, estratégias de marketing dessa concorrência.
Planejamento - fase que acontece após a realizacao do briefing e antes da criação. São 8 etapas:
Fator Principal: Identificação do ponto chave. Crítica e analise do briefing.
Objetivo de Comunicação: o que se espera com a comunicação da campanha.
Problema a ser resolvido: Identificação dos principais pontos a serem explorados/resolvidos.
Público-Alvo: primários e secundários
Promessa Principal: Argumentos para convencer o público-alvo.
Justificativa da Promessa: Reason-why.
Conceito: Posicionamento - público que deverá perceber a empresa, produto ou serviço.
Imagem - Desirable Image - Atributos complementares da imagem desejada- o que ajuda a perceber a marca de forma exclusiva e única.
Processo de Criação
Posicionamento: como o produto deverá ser percebido, geralmente tem como origem o USP.
Tom da Campanha:
Hardselling voltado para o varejo, foco nas qualidades intrinsecas do produto ou preço. Exemplo campanhas de supermercados.
Softselling alinhado com a missao da propaganda, com um tom emocinal.
Quanto mais sofisticado for o produto e upscale o público-alvo mais softsalling o tom da campanha.
Caminhos de criação
Humor
Testemunhal
Comparativo
Slice of life (cotidiano- forma como é utilizado no dia-a-dia)
Propaganda de Margarina
Execução: última etapa do processo de criação. Definição das peças e Criação as peças.
Veiculação: plano de mídia - determinação dos meios, veículos, frequência que as peças serão veiculadas.
GRP - Gross Rating Poits - Pontos de Audiência Bruta.
Fornece a dimensão do que o marketing chama de pressão de comunicação ou seja, intensidade com a qual o anunciante esta se comunicando com o público utilizando aquela programação.
Diferença entre inserções e frequência, e audiência com alcance.
Número de inserções é a quantidade de vezes que o comercial vai passar na TV, caracteristica do comercial.
Frequência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial.
Audiência Média é o número médio de pessoas que assistem a cada exibição do programa,caracteristica do programa de TV.
Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial.
Medição de propaganda
Precisa gerar - awareness, recall, trial - conhecimento de marca, lembrança, e desperta experimentação
Briefing decente + campanha consistente + medição constante
1. Pré teste
2. Pesquisa de recall
3. Share of Voice
4. Share of Mind
5. Share of Heart
segunda-feira, 7 de fevereiro de 2011
Pode ser bom, pode ser Pepsi -
Com o intuito de rever sua posição no mercado a Gigante Pepsi muda sua campanha publicitária e aposta na Motivação para Experimentação, aguçando o publico alvo da campanha a experimentar, fazer com que o "Pode Ser" do garçon traga boas lembraças e a opção de Pepsi seja uma boa pedida.
"Já pensou que pode ser, pode ser muito bom!"
Lembrando que a propaganda não é baseada em fatos reais, a amiga, o futebol e o peixe falante são só personagens.
Pode ser muito bom... pode ser pepsi!
"Já pensou que pode ser, pode ser muito bom!"
Lembrando que a propaganda não é baseada em fatos reais, a amiga, o futebol e o peixe falante são só personagens.
Pode ser muito bom... pode ser pepsi!
sexta-feira, 18 de junho de 2010
Comportamento de compra, o que influência uma compra?
O ser humano em sua busca incessante por prazer fez da compra uma forma de se auto presentear,um prazer mesmo que momentâneo. Mas o que faz a compra acontecer? Quais as influências levadas em consideração no ato da compra? Quais os fatores que pesam na escolha de um produto?
Tudo começa com a identificação de uma necessidade, uma situação ou momento de desconforto como, por exemplo, a fome. A escolha do que comer parte do consumidor que é influenciado por vários fatores presentes em todo o seu desenvolvimento como os culturais, se estiver na índia dificilmente encontrará Hambúrguer de carne bovina, fatores sociais com a orientação familiar onde sua mãe sempre avisou que ele deveria comer frutas e legumes para crescer saudável, ou do seu grupo de aspiração para fazer parte do grupo, que nao come e viver de luz (fotossínteses), fatores pessoais onde se descobre em qual "fase" da vida esta pessoa se encontra de acordo com suas escolhas, na compra de uma lasanha para microondas e uma lata de Coca Cola sabe se que provavelmente esta pessoa vive sozinha e, é possivelmente jovem.
No momento em que a escolha do que comer já se encontra na mente do consumidor a leitura das percepções bombardeadas por publicitários e marqueteiros o deixam em dúvida perante as opções de compra. Aonde devo comer? Qual marca escolher? Quanto eu tenho pra gastar?Quanto eu posso demorar? Quem vai comer comigo? Qual o melhor custo beneficia?
Enfim, tudo isso depende de fatores psicológicos como a sensação e a percepção que o consumidor tem da realidade e dos produtos em questão, a escolha de um lugar por já ter tido uma boa experiência ou, não levar por ter sido uma experiência ruim, independente de ter experimentado a formação do conceito pode se dar por experiências de outras pessoas, que o cliente leva em consideração na escolha de um produto e que em algum momento o influenciou.
Tudo começa com a identificação de uma necessidade, uma situação ou momento de desconforto como, por exemplo, a fome. A escolha do que comer parte do consumidor que é influenciado por vários fatores presentes em todo o seu desenvolvimento como os culturais, se estiver na índia dificilmente encontrará Hambúrguer de carne bovina, fatores sociais com a orientação familiar onde sua mãe sempre avisou que ele deveria comer frutas e legumes para crescer saudável, ou do seu grupo de aspiração para fazer parte do grupo, que nao come e viver de luz (fotossínteses), fatores pessoais onde se descobre em qual "fase" da vida esta pessoa se encontra de acordo com suas escolhas, na compra de uma lasanha para microondas e uma lata de Coca Cola sabe se que provavelmente esta pessoa vive sozinha e, é possivelmente jovem.
No momento em que a escolha do que comer já se encontra na mente do consumidor a leitura das percepções bombardeadas por publicitários e marqueteiros o deixam em dúvida perante as opções de compra. Aonde devo comer? Qual marca escolher? Quanto eu tenho pra gastar?Quanto eu posso demorar? Quem vai comer comigo? Qual o melhor custo beneficia?
Enfim, tudo isso depende de fatores psicológicos como a sensação e a percepção que o consumidor tem da realidade e dos produtos em questão, a escolha de um lugar por já ter tido uma boa experiência ou, não levar por ter sido uma experiência ruim, independente de ter experimentado a formação do conceito pode se dar por experiências de outras pessoas, que o cliente leva em consideração na escolha de um produto e que em algum momento o influenciou.
quarta-feira, 2 de junho de 2010
POWERADE NO BRASIL
A Coca-Cola Femsa Brasil inicia a comercialização e a distribuição de Powerade. Presente em mais de 70 países, o repositor hidroeletrolítico será lançado no mercado paulista em junho nos sabores Mountain Blast (mix de frutas), Uva e Laranja. O momento é estratégico, já que a bebida foi escolhida pela Fifa para a hidratação dos jogadores durante a Copa do Mundo de Futebol.
O Powerade possui o selo Optienergy, que indica a presença das vitaminas do Complexo B que auxiliam o organismo na obtenção de energia. O produto também é responsável pela reposição de líquidos e sais minerais e contém carboidratos em concentração. Para comunicar o lançamento, a marca patrocinará as corridas de rua do Circuito das Estações Adidas e apoiará as do grupo Esfera BR. Durante os eventos haverá distribuição do produto.
Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 31/05/2010
rayane@mundodomarketing.com.br
terça-feira, 18 de maio de 2010
Na copa do mundo até lata fala!! Inovação Skol!
A Skol lança as “Latas Torcedoras”. A novidade integra as ações da marca da Ambev durante a Copa e apresenta latas que falam e torcem pelo Brasil. As embalagens “falantes” são desenvolvidas com tecnologia foto sensível e têm o mesmo visual e peso de uma lata de 350 ml. A edição especial está sendo distribuída aleatoriamente em meio à produção nacional durante o período da competição. São cinco gritos diferentes para torcer pelo hexacampeonato brasileiro.
As “Latas Torcedoras” são resultado de um trabalho em conjunto com equipes de inovação de países como China, Brasil e Estados Unidos. Quando o consumidor abre a lata, a penetração da luz ativa o dispositivo que faz a embalagem “falar”. Para repetir a fala, basta fechar a lata com a mão e abrir novamente. As latas que falam podem ser encontradas nos packs da marca em todo o país. A embalagem foi produzida pela F/Nazca e os rótulos pela Design Absoluto.
Para promover o lançamento, a marca conta com filme para TV, spots de rádio, ações na web e peças para outdoors. A Skol faz ainda uma parceria com a empresa Bom Gelo, que divulgará as latas falantes em suas embalagens. Nos pontos-de-venda, os consumidores encontram os “pontos extras falantes”, com frases engraçadas que chamam a atenção do público. A ação acontece também em mobiliários urbanos espalhados pelo Brasil, em que as latas apresentam gritos de torcida e “conversam” com os pedestres.
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 18/05/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br
As “Latas Torcedoras” são resultado de um trabalho em conjunto com equipes de inovação de países como China, Brasil e Estados Unidos. Quando o consumidor abre a lata, a penetração da luz ativa o dispositivo que faz a embalagem “falar”. Para repetir a fala, basta fechar a lata com a mão e abrir novamente. As latas que falam podem ser encontradas nos packs da marca em todo o país. A embalagem foi produzida pela F/Nazca e os rótulos pela Design Absoluto.
Para promover o lançamento, a marca conta com filme para TV, spots de rádio, ações na web e peças para outdoors. A Skol faz ainda uma parceria com a empresa Bom Gelo, que divulgará as latas falantes em suas embalagens. Nos pontos-de-venda, os consumidores encontram os “pontos extras falantes”, com frases engraçadas que chamam a atenção do público. A ação acontece também em mobiliários urbanos espalhados pelo Brasil, em que as latas apresentam gritos de torcida e “conversam” com os pedestres.
Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 18/05/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br
sábado, 24 de abril de 2010
SKOL 360º - Inovação e Share
A AmBev apresenta ao mercado do Distrito Federal e Goiás este mês a Skol 360º, aposta principal da maior marca do país no ano da copa. A nova cerveja foi desenvolvida após três anos de pesquisas e traz para o consumidor um novo líquido elaborado com fórmula revolucionária que atende a um apelo antigo de parcela do público cervejeiro: um líquido que não estufa, com "bebabilidade."
"Bebabilidade" é uma palavra criada especialmente para descrever o principal atributo da Skol 360°. "O objetivo central dessa estratégia de inovações é justamente atender com primazia as principais necessidades dos mais diversos consumidores em diferentes ocasiões de consumo", afirma Diana Albuquerque, gerente de inovações de Skol.
Líder no Brasil há mais de dez anos, a Skol sempre se caracterizou por trazer novidades para o mercado de cervejas. Foi assim com a primeira lata, em 1971, o conceito long neck, a cerveja Skol Beats, os packs de 18 e 24, além da Skol Redondinha (269 ml) e de 1 litro.
A escolha pelas regiões que recebem o produto atende ao critério de preferência por Skol e relevância da marca. O produto chega primeiro a Brasília e Goiás, onde a Skol é líder com 33,8% e 44,3% de participação de mercado, respectivamente, e será comercializado a partir de 26 de abril nos principais bares, restaurantes e super-mercados dos dois Estados.
Para o desenvolvimento da Skol 360°, a equipe de mestres-cervejeiros da AmBev, liderada por Luciano Horn, trocou informações com equipes da AB-InBev instaladas em diferentes partes do mundo. Horn visitou fábricas na Europa para conhecer melhor as tecnologias disponíveis e, depois de muito estudo, pesquisa de campo e testes foi possível chegar ao produto final, que oferece o atributo de não estufar.
Para Fabiana Anauate, gerente de marketing de Skol 360°, o novo produto está inteiramente alinhado com o posicionamento da marca mãe. "A Skol tem em seu DNA o conceito de inovação. Por conta disso, a marca foi atrás do que há de mais revolucionário para oferecer o primeiro líquido com uma fórmula que não estufa", afirma Fabiana.
O consumidor poderá encontrar Skol 360° nas versões lata (350 ml), latão (473 ml), garrafa e 1 litro.
Campanha
Para levar o principal atributo aos consumidores, toda a comunicação de Skol permeará o conceito criativo do "homem baiacu", para definir de forma divertida e irreverente o grupo de pessoas que quando toma cerveja se sente estufado, seguindo a linguagem da Skol.
A divulgação de Skol 360° contará com filme e vinhetas para TV, mídia impressa e exterior, spots, desenvolvidos pela agência F/Nazca. Além disso, a marca-mãe promove ações promocionais como degustação e materiais de pontos de venda, elaborados pela agência New Style.
Para que o novo líquido gerasse curiosidade nos consumidores, foi realizada ainda uma ação de impacto irreverente e bom humorada nas ruas de Brasília e Goiás. Cerca de dez promotores vestidos de "homens baiacus" andaram em pontos de grande circulação na cidade durante as duas primeiras semanas de abril.
Inovações Skol
A Skol é responsável pelos principais lançamentos do setor, tendo a inovação como um dos seus pilares de atuação. Hoje, a marca é referência quando o assunto é pioneirismo. A Skol foi a primeira a lançar a cerveja em lata do País, em 1971. Foi a marca que introduziu no mercado o conceito long neck e apresentou outras inovações ao público brasileiro, como a cerveja Skol Beats (2002), pack 18 e 24, além da Skol Redondinha (269 ml) e de 1 litro, entre outras inovações.
Fonte:
http://www.ambev.com.br/Noticias/interna.aspx?n=Chega-ao-mercado-Skol-360°-a-cerveja-com-bebabilidade
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